隨著50后、60后尤其是77、78首屆高考生進(jìn)入退休階段，越來(lái)越多的中老年女性既有較高的文化水平，又有穩(wěn)定的現(xiàn)金收入，而且隨著退休生活的豐富、社交圈的打開(kāi)，她們對(duì)美的追求正在快速爆發(fā)，化妝品將是緊接著服裝興起的中老年女性熱門(mén)消費(fèi)品類。

上個(gè)月，專注老年行業(yè)研究的AgeClub在北京找了100位50-70歲之間的活力新老年人，對(duì)這些高價(jià)值新老年人的生活消費(fèi)方式進(jìn)行了深度調(diào)研。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，北京50+中老年人群都會(huì)護(hù)膚化妝，其中年均購(gòu)買化妝品1～3次的中老年占比50%，3次以上占13%，從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，市場(chǎng)需求潛力巨大。

為了更深度了解中老年化妝市場(chǎng)需求現(xiàn)狀，以下統(tǒng)計(jì)了7千余條中老年化妝品電商消費(fèi)數(shù)據(jù)，并結(jié)合各方面公開(kāi)資料及線下調(diào)研，從品牌、品類、產(chǎn)品、銷售、賣家、新媒體等多個(gè)方面綜合分析，揭示了現(xiàn)階段中老年化妝品的消費(fèi)特征、市場(chǎng)格局與未來(lái)機(jī)會(huì)。

下面將分享本次研究的兩個(gè)核心觀點(diǎn)。

功能性產(chǎn)品是現(xiàn)階段很大機(jī)會(huì)

彩妝將隨社交圈擴(kuò)大迎來(lái)機(jī)遇

從電商數(shù)據(jù)來(lái)看，目前中老年女性的化妝品需求主要集中在功能性產(chǎn)品，尤其是抗皺和頭發(fā)護(hù)理兩大類。

抗皺品類的銷售額達(dá)到765萬(wàn)元，頭發(fā)護(hù)理的銷售額達(dá)到637萬(wàn)元，兩者合計(jì)占到總體銷售額1600萬(wàn)元的86%。

抗皺品類的產(chǎn)品類型以抗皺套裝為主，一般是面部、眼部各種功效產(chǎn)品打包在一起的套裝，這可能說(shuō)明目前消費(fèi)化妝品的中老年女性對(duì)品牌、功效的認(rèn)識(shí)較淺，套裝可以免去選擇、搭配的困擾，因此更受她們歡迎。

而且從品牌的價(jià)格段來(lái)看，中老年女性的消費(fèi)實(shí)力不俗。

可以看到，根據(jù)品牌的不同，抗皺品類產(chǎn)品價(jià)格段大致集中在128—168元、188—238元、288—388元等區(qū)間。

中老年化妝品另一個(gè)大品類頭發(fā)護(hù)理，專門(mén)解決中老年常見(jiàn)的白發(fā)問(wèn)題。從白發(fā)變黑的功能性從弱到強(qiáng)劃分，主要分為5種產(chǎn)品類型：精華液、洗發(fā)水（護(hù)發(fā)型）、洗發(fā)水（染發(fā)型）、養(yǎng)發(fā)粉、染發(fā)劑。其中護(hù)發(fā)型產(chǎn)品的銷售額占比為47%，染發(fā)型產(chǎn)品的銷售額占比為53%。

中老年群體對(duì)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的價(jià)格接受度正在打開(kāi)，他們既能接受三五十元的低價(jià)產(chǎn)品，也愿意購(gòu)買100多元的中產(chǎn)品。

抗皺、頭發(fā)護(hù)理等功能性產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是中老年群體的身體剛需，隨著這一群體人口規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對(duì)生活品質(zhì)、對(duì)美的追求不斷加強(qiáng)，潛在市場(chǎng)規(guī)模也將越來(lái)越大。

隨著中老年女性越來(lái)越積極地參與各種社交文藝活動(dòng)，比如上老年大學(xué)、參加文藝演出，她們的社交圈不斷擴(kuò)大，她們對(duì)美的追求將完全激發(fā)出來(lái)，彩妝也會(huì)迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。

小品牌吃到功能性品類和電商紅利

傳統(tǒng)品牌具專利優(yōu)勢(shì)或后來(lái)居上

中老年化妝品市場(chǎng)除了以功能性產(chǎn)品占主導(dǎo)地位外，另一個(gè)突出特點(diǎn)是小品牌、電商品牌特別多。抗皺品類里的東方嬋妝（電商品牌），市場(chǎng)份額為13%，雖然不及美膚寶的41%，但仍超過(guò)百雀羚、柏氏等品牌。

其實(shí)以美膚寶的專利技術(shù)實(shí)力，在中老年化妝品市場(chǎng)或許還將有更大的發(fā)展空間。查詢美膚寶的專利信息，發(fā)現(xiàn)其在中老年抗皺抗衰老方面已有不少積累，2009年至今，共有11項(xiàng)發(fā)明專利。推出抗皺產(chǎn)品只是美膚寶對(duì)中老年市場(chǎng)的一次嘗試，但能夠在本文采集的電商數(shù)據(jù)中獲得230萬(wàn)元銷售額，已經(jīng)充分說(shuō)明中老年女性對(duì)這個(gè)產(chǎn)品品類的需求和消費(fèi)能力足夠大。

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